گروه آموزشی قله

نکته اول: چرا اولین جملات اهمیت دارند؟

تام شرایتر در ابتدای کتاب توضیح می‌دهد که چرا جملات آغازین در بازاریابی شبکه‌ای تا این حد مهم هستند. او معتقد است که در چند ثانیه اول گفت‌وگو، مشتری بالقوه تصمیم می‌گیرد که آیا به شما گوش دهد یا شما را رد کند. بسیاری از بازاریابان تازه‌کار از جملات کلیشه‌ای مانند «من یک فرصت فوق‌العاده پیدا کرده‌ام» یا «آیا به درآمد اضافی علاقه دارید؟» استفاده می‌کنند. این جملات نه‌تنها جذاب نیستند، بلکه اغلب باعث می‌شوند مشتری بالقوه احساس مقاومت کند.

شزایتر با اشاره به تجربیات اولیه خود می‌گوید که در شروع کارش بارها با پاسخ «نه» مواجه شد، زیرا از عبارات نادرست استفاده می‌کرد. او دریافت که جملات آغازین باید کنجکاوی مشتری بالقوه را برانگیزند، بدون اینکه او احساس فشار یا تهدید کند. هدف این جملات، ایجاد فضایی دوستانه و باز کردن مسیر گفت‌وگو است. شرایتر این جملات را به «یخ‌شکن‌ها» تشبیه می‌کند که موانع ارتباطی را از بین می‌برند و راه را برای تعامل عمیق‌تر هموار می‌کنند.

نکته دوم: اصول کلیدی در انتخاب اولین جملات

شرایتر چند اصل اساسی را برای انتخاب جملات آغازین معرفی می‌کند:

• سادگی و طبیعی بودن: جملات باید کوتاه، ساده و شبیه به مکالمات روزمره باشند. مشتری بالقوه نباید احساس کند که شما در حال فروش چیزی هستید.
• تمرکز بر مشتری بالقوه: به جای صحبت درباره خودتان یا محصولتان، روی نیازها، مشکلات یا علایق مشتری بالقوه تمرکز کنید. مثلاً به جای «من محصولی عالی دارم»، بگویید: «آیا تا به حال به راهی برای صرفه‌جویی در زمان فکر کرده‌اید؟»
• ایجاد کنجکاوی: جملات باید سؤالی یا عبارتی باشند که مشتری بالقوه را وادار به فکر کردن یا پاسخ دادن کند. مثلاً: «اگر راهی وجود داشت که بدون تغییر شغلت درآمد بیشتری داشته باشی، دوست داشتی بدونی چیه؟»
• اجتناب از فشار: جملات نباید مشتری بالقوه را در موقعیت دفاعی قرار دهند. عباراتی مانند «تو باید این فرصت رو امتحان کنی» باعث مقاومت می‌شوند.
• تطبیق با شخصیت مشتری بالقوه: شرایتر تأکید می‌کند که هر فرد شخصیت متفاوتی دارد (بر اساس تیپ‌های شخصیتی چهارگانه که در کتاب دیگرش «چهار رنگ» توضیح داده شده). جملات باید با توجه به تیپ شخصیتی مشتری بالقوه (قرمز، آبی، سبز یا زرد) طراحی شوند.

این اصول به بازاریابان کمک می‌کند تا به‌جای استفاده از جملات کلیشه‌ای، عباراتی هدفمند و مؤثر به کار ببرند.

نکته سوم: فرمول‌های موفقیت در جملات آغازین

یکی از نقاط قوت کتاب، ارائه فرمول‌های عملی برای شروع گفت‌وگو است. شرایتر این فرمول‌ها را به‌عنوان الگوهایی معرفی می‌کند که می‌توان آن‌ها را با توجه به موقعیت و مخاطب شخصی‌سازی کرد. برخی از این فرمول‌ها عبارتند از:

• فرمول مشکل-راه‌حل: ابتدا به مشکلی اشاره می‌کنید که مشتری بالقوه احتمالاً با آن مواجه است، سپس راه‌حلی مبهم اما جذاب پیشنهاد می‌کنید. مثال: «آیا حس می‌کنی وقت کافی برای خانواده‌ات نداری؟ من راهی پیدا کردم که می‌تونه بهت کمک کنه زمان بیشتری داشته باشی.»
• فرمول کنجکاوی: این فرمول بر ایجاد سؤال در ذهن مشتری بالقوه تمرکز دارد. مثال: «دوست داری بدونی چطور بعضی‌ها بدون کار اضافی درآمد خوبی دارن؟»
• فرمول داستان کوتاه: شرایتر معتقد است که داستان‌ها ذهن مشتری بالقوه را درگیر می‌کنند. مثال: «یکی از دوستام با یه روش ساده تونست تو سه ماه بدهی‌هاشو صاف کنه. دوست داری بدونی چطور؟»
• فرمول سؤال باز: سؤالات باز مشتری بالقوه را به صحبت کردن تشویق می‌کنند. مثال: «به نظرت بهترین راه برای داشتن آزادی مالی چیه؟»

شزایتر تأکید می‌کند که این فرمول‌ها باید بارها تمرین شوند تا طبیعی به نظر برسند. او توصیه می‌کند که بازاریابان جملات خود را با دوستان یا اعضای خانواده آزمایش کنند تا بازخورد بگیرند.

فصل چهارم: اجتناب از اشتباهات رایج

شزایتر به اشتباهات رایجی اشاره می‌کند که بازاریابان در جملات آغازین مرتکب می‌شوند. برخی از این اشتباهات عبارتند از:

• استفاده از جملات کلیشه‌ای: عباراتی مانند «یه فرصت استثنایی» یا «زندگیت عوض می‌شه» دیگر اثرگذار نیستند و باعث بی‌اعتمادی می‌شوند.
• صحبت بیش از حد درباره خود یا محصول: مشتری بالقوه در چند ثانیه اول به شما یا محصولتان اهمیتی نمی‌دهد؛ او به مشکلات و نیازهای خودش فکر می‌کند.
• ایجاد فشار: جملاتی که مشتری بالقوه را مجبور به تصمیم‌گیری فوری می‌کنند، مانند «این فرصت فقط تا امشب هست»، معمولاً نتیجه معکوس دارند.
• عدم تطبیق با مشتری بالقوه: استفاده از یک جمله ثابت برای همه افراد، بدون توجه به شخصیت یا موقعیت آن‌ها، باعث کاهش اثربخشی می‌شود.

شزایتر داستان‌های واقعی از شکست‌های اولیه خود را به اشتراک می‌گذارد تا نشان دهد چگونه با اصلاح این اشتباهات، نتایج بهتری به دست آورد. او می‌گوید: «هر جواب نه شما را به بله نزدیک‌تر نمی‌کند، مگر اینکه کلمات درستی انتخاب کنید.»

نکته پنجم: تطبیق جملات با تیپ‌های شخصیتی

یکی از مفاهیم کلیدی در آثار شرایتر، استفاده از تیپ‌شناسی شخصیتی برای ارتباط مؤثرتر است. او در کتاب «چهار رنگ» درباره چهار تیپ شخصیتی (قرمز: جاه‌طلب، آبی: اجتماعی، سبز: تحلیل‌گر، زرد: حامی) توضیح داده و در این کتاب این مفهوم را به جملات آغازین پیوند می‌زند. برای مثال:

• تیپ قرمز (جاه‌طلب): این افراد به نتایج سریع و فرصت‌های بزرگ علاقه‌مندند. جمله پیشنهادی: «دوست داری بدونی چطور می‌تونی تو یه سال درآمدت رو دو برابر کنی؟»
• تیپ آبی (اجتماعی): این افراد به روابط و سرگرمی اهمیت می‌دهند. جمله پیشنهادی: «تصور کن با یه تیم فوق‌العاده کار کنی و کلی خوش بگذرونی. علاقه داری بدونی چطور؟»
• تیپ سبز (تحلیل‌گر): این افراد به جزئیات و منطق اهمیت می‌دهند. جمله پیشنهادی: «من یه سیستم ثابت‌شده پیدا کردم که می‌تونه درآمد پایدار ایجاد کنه. دوست داری اطلاعاتش رو ببینی؟»
• تیپ زرد (حامی): این افراد به کمک به دیگران علاقه‌مندند. جمله پیشنهادی: «دوست داری راهی پیدا کنی که به دیگران کمک کنی و خودت هم درآمد خوبی داشته باشی؟»

شزایتر تأکید می‌کند که شناخت تیپ شخصیتی مشتری بالقوه (حتی از طریق نشانه‌های ساده مانند رفتار یا صحبت‌هایشان) می‌تواند شانس موفقیت گفت‌وگو را به‌طور چشمگیری افزایش دهد.

نکته ششم: تمرین و پیاده‌سازی جملات

شزایتر معتقد است که دانستن جملات کافی نیست؛ باید آن‌ها را تمرین کرد تا بخشی از شخصیت شما شوند. او تکنیک‌های زیر را برای تمرین پیشنهاد می‌کند:

• تمرین در موقعیت‌های واقعی: جملات را در مکالمات روزمره با دوستان، خانواده یا حتی غریبه‌ها امتحان کنید.
• نقش‌آفرینی: با هم‌تیمی‌های خود نقش مشتری بالقوه و بازاریاب را بازی کنید تا مهارت‌هایتان را تقویت کنید.
• بازخورد گرفتن: از مربی یا لیدر خود بخواهید جملات شما را ارزیابی کند و پیشنهادهایی برای بهبود ارائه دهد.
• یادداشت‌برداری: جملاتی که خوب کار می‌کنند را یادداشت کنید و آن‌ها را برای موقعیت‌های مختلف دسته‌بندی کنید.

او همچنین توصیه می‌کند که بازاریابان از شکست نترسند. حتی اگر اولین تلاش‌ها نتیجه ندهد، هر گفت‌وگو فرصتی برای یادگیری و بهبود است.

نکته هفتم: داستان‌های موفقیت و مثال‌های واقعی

یکی از جذاب‌ترین بخش‌های کتاب، داستان‌های واقعی از بازاریابانی است که با استفاده از جملات پیشنهادی شرایتر به موفقیت‌های بزرگی دست یافته‌اند. برای مثال، شرایتر داستان یکی از شاگردانش را تعریف می‌کند که با تغییر جمله آغازین از «یه محصول عالی دارم» به «آیا به راهی برای داشتن انرژی بیشتر تو روز علاقه داری؟» توانست تعداد پرزنت‌های خود را سه برابر کند.

این داستان‌ها نه‌تنها الهام‌بخش هستند، بلکه نشان می‌دهند که تکنیک‌های شرایتر در دنیای واقعی قابل‌اجرا و مؤثرند. او تأکید می‌کند که موفقیت در بازاریابی شبکه‌ای به تعداد مشتریان بالقوه‌ای که دارید بستگی ندارد، بلکه به کیفیت گفت‌وگوهایتان وابسته است.

کاربرد اصول کتاب در دنیای واقعی

برای درک بهتر کاربرد این اصول، فرض کنید شما یک بازاریاب شبکه‌ای هستید که محصولی برای سلامت و تندرستی می‌فروشید. چگونه می‌توانید از درس‌های شرایتر استفاده کنید؟

• شناسایی مشتری بالقوه: در یک مهمانی با فردی آشنا می‌شوید که از خستگی مداوم شکایت می‌کند. به جای صحبت درباره محصول، از فرمول مشکل-راه‌حل استفاده کنید: «آیا تا حالا راهی پیدا کردی که انرژی روزانه‌ات رو بالا نگه داری؟»
• تطبیق با شخصیت: اگر متوجه شدید که فرد تیپ زرد (حامی) است، روی جنبه‌های انسانی محصول تأکید کنید: «این محصول به خیلی‌ها کمک کرده سالم‌تر باشن و وقت بیشتری برای خانواده‌شون داشته باشن. دوست داری بدونی چطور؟»
• تمرین مداوم: قبل از مهمانی، چند جمله آغازین را تمرین کنید و آن‌ها را با دوستان خود تست کنید تا طبیعی به نظر برسند.
• پیگیری: اگر مشتری بالقوه گفت «الان نه»، از تکنیک‌های کتاب «فالو» شرایتر استفاده کنید تا رابطه را گرم نگه دارید و در زمان مناسب دوباره تماس بگیرید.

با این رویکرد، می‌توانید به‌جای فشار آوردن به مشتری بالقوه، او را به‌طور طبیعی به سمت محصول یا فرصت شغلی هدایت کنید.

نقدها و بازخوردها

کتاب «اولین جملات در بازاریابی شبکه‌ای» به دلیل سادگی، کاربردی بودن و تمرکز بر مهارت‌های ارتباطی مورد استقبال گسترده‌ای قرار گرفته است. 

با این حال، برخی معتقدند که کتاب برای بازاریابان حرفه‌ای ممکن است بیش از حد ساده باشد. با وجود این، نثر صمیمی شرایتر و مثال‌های واقعی باعث شده که حتی خوانندگان باتجربه نیز از آن بهره ببرند.