گروه آموزشی قله

پیشینه‌ی فیلیپ کاتلر و اهمیت او در بازاریابی

فیلیپ کاتلر، متولد ۲۷ می ۱۹۳۱ در شیکاگو، ایلینوی، یکی از تأثیرگذارترین نظریه‌پردازان بازاریابی در جهان است. او با بیش از ۸۰ کتاب و صدها مقاله، نقش مهمی در شکل‌گیری بازاریابی مدرن ایفا کرده است. معروف‌ترین اثر او، کتاب مدیریت بازاریابی (منتشرشده در سال ۱۹۶۷)، به‌عنوان یکی از منابع اصلی دانشگاهی در این حوزه شناخته می‌شود. کاتلر با معرفی مفاهیمی مانند آمیخته بازاریابی (۴P: محصول، قیمت، مکان، ترفیع) و تأکید بر مشتری‌مداری، بازاریابی را از یک فعالیت حاشیه‌ای به یک فرآیند استراتژیک و محوری در سازمان‌ها تبدیل کرد.

کاتلر در طول کار خود، با توجه به تحولات اقتصادی، اجتماعی و فناوری، دیدگاه‌های خود را به‌روز کرده و مفاهیم جدیدی را معرفی کرده است.

کتاب «نسل سوم بازاریابی» یکی از نقاط عطف در این مسیر است که نشان‌دهنده‌ی تکامل تفکر او از بازاریابی محصول‌محور به بازاریابی انسان‌محور است.

مفهوم نسل سوم بازاریابی چیست؟

برای درک مفهوم نسل سوم بازاریابی، ابتدا باید نگاهی به تکامل بازاریابی از دیدگاه کاتلر داشته باشیم. او بازاریابی را در سه نسل اصلی دسته‌بندی می‌کند:

• نسل اول بازاریابی (محصول‌محور): این نسل، که در دوران فوردیسم و تولید انبوه (قرن بیستم) رواج داشت، بر تولید کالاهای استاندارد با مقیاس بالا و فروش آن‌ها تمرکز داشت. در این دوره، بازاریابی به معنای یافتن راه‌هایی برای فروش محصولات تولیدشده بود و نیازهای مشتری کمتر مورد توجه قرار می‌گرفت. کاتلر این رویکرد را «نگرش فروش‌محور» می‌نامد، جایی که فروش و بازاریابی اغلب به اشتباه یکسان تلقی می‌شدند.
• نسل دوم بازاریابی (مشتری‌محور): در این نسل، که از دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ به بعد شکل گرفت، تمرکز از محصول به مشتری منتقل شد. مفاهیمی مانند تقسیم‌بندی بازار (Segmentation)، هدف‌گذاری (Targeting) و جایگاه‌یابی (Positioning) یا به‌اختصار STP، محور اصلی بازاریابی شدند. شرکت‌ها شروع به شناسایی نیازهای مشتریان و طراحی محصولات و خدمات متناسب با آن‌ها کردند. این همان رویکردی است که در کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر به تفصیل شرح داده شده است.
• نسل سوم بازاریابی (انسان‌محور): نسل سوم بازاریابی، که موضوع اصلی این کتاب است، فراتر از نیازهای مادی مشتریان حرکت می‌کند و به «روح انسانی» توجه دارد. کاتلر و همکارانش معتقدند که مصرف‌کنندگان امروزی نه‌تنها به دنبال محصولاتی هستند که نیازهای فیزیکی آن‌ها را برآورده کند، بلکه می‌خواهند با برندهایی تعامل داشته باشند که به ارزش‌های انسانی، عدالت اجتماعی، مسائل زیست‌محیطی و مسئولیت اجتماعی اهمیت می‌دهند. در این نسل، بازاریابی به معنای خلق معنا و ارزش برای جامعه و مشتریان است.

ساختار و محتوای کتاب

کتاب «نسل سوم بازاریابی» در سه بخش اصلی و چندین فصل تنظیم شده است که هر بخش به جنبه‌ای از بازاریابی انسان‌محور می‌پردازد. در ادامه، به بررسی اجمالی محتوای هر بخش می‌پردازیم:

بخش اول: روندهای کلیدی و اصول نسل سوم بازاریابی

این بخش به معرفی نیروهای محرکه‌ای می‌پردازد که بازاریابی را به سمت انسان‌محوری سوق داده‌اند. برخی از این روندها عبارت‌اند از:

• جهانی‌سازی و رشد رسانه‌های اجتماعی: رسانه‌های اجتماعی امکان گفت‌وگو و شفافیت بیشتری بین برندها و مشتریان فراهم کرده‌اند. مصرف‌کنندگان امروزی به‌راحتی می‌توانند نظرات خود را بیان کنند و رفتار غیراخلاقی شرکت‌ها را افشا کنند.
• افزایش آگاهی زیست‌محیطی: مشتریان به شرکت‌هایی گرایش دارند که به پایداری محیط‌زیست اهمیت می‌دهند.
• تغییر در ارزش‌های مصرف‌کنندگان: مردم به دنبال برندهایی هستند که با ارزش‌های شخصی آن‌ها (مانند عدالت، شفافیت و اخلاق) هم‌راستا باشند.

کاتلر در این بخش تأکید می‌کند که بازاریابی نسل سوم باید بر سه اصل کلیدی استوار باشد:

• هم‌آفرینی (Co-creation): مشتریان باید در فرآیند خلق ارزش مشارکت داشته باشند.
• اجتماع‌سازی (Communitization): برندها باید جوامعی از مشتریان وفادار ایجاد کنند.
• شخصیت‌سازی (Character-building): شرکت‌ها باید هویتی معتبر و ارزش‌محور برای خود تعریف کنند.

بخش دوم: بازاریابی برای ذی‌نفعان

در این بخش، نویسندگان توضیح می‌دهند که چگونه شرکت‌ها می‌توانند مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های خود را به ذی‌نفعان کلیدی (مشتریان، کارکنان، شرکای تجاری و سهام‌داران) منتقل کنند. کاتلر تأکید می‌کند که در بازاریابی نسل سوم، شرکت‌ها باید:

• برای مشتریان: ارزش‌های معنوی و احساسی را در کنار ارزش‌های کاربردی ارائه دهند.
• برای کارکنان: محیطی ایجاد کنند که کارکنان به مأموریت سازمان باور داشته باشند.
• برای شرکای تجاری: روابطی مبتنی بر اعتماد و همکاری متقابل ایجاد کنند.
• برای سهام‌داران: سودآوری را با مسئولیت اجتماعی ترکیب کنند.

بخش سوم: پیاده‌سازی نسل سوم بازاریابی

بخش پایانی کتاب به کاربرد عملی مفاهیم نسل سوم بازاریابی در حل مسائل جهانی مانند فقر، سلامت و پایداری محیط‌زیست اختصاص دارد. نویسندگان مثال‌هایی از شرکت‌هایی مانند نایک، تویوتا و یونیلور را بررسی می‌کنند که با تمرکز بر مسئولیت اجتماعی و ارزش‌های انسانی، موفقیت‌های قابل‌توجهی کسب کرده‌اند. در فصل آخر، کاتلر ۱۰ اصل کلیدی نسل سوم بازاریابی را به‌صورت خلاصه ارائه می‌دهد، از جمله:

• مشتریان را به‌عنوان انسان‌هایی کامل با ذهن، قلب و روح در نظر بگیرید.
• ارزش‌های سازمانی خود را به‌وضوح تعریف و به آن‌ها پایبند باشید.
• داستان‌سرایی را به‌عنوان ابزاری برای ارتباط عاطفی با مشتریان به کار ببرید.

اهمیت کتاب در دنیای کسب‌وکار

کتاب «نسل سوم بازاریابی» در زمانی منتشر شد که جهان با تغییرات عمیقی در فناوری، اقتصاد و رفتار مصرف‌کنندگان مواجه بود. ظهور رسانه‌های اجتماعی، افزایش آگاهی عمومی درباره مسائل زیست‌محیطی و اجتماعی، و تغییر در انتظارات مشتریان، شرکت‌ها را وادار کرد تا رویکردهای سنتی بازاریابی را بازنگری کنند. این کتاب به دلایل زیر اهمیت ویژه‌ای دارد:

• تأکید بر انسان‌محوری: در دنیایی که برندها اغلب به‌عنوان موجودیت‌های بی‌روح دیده می‌شوند، کاتلر بر اهمیت ارتباط عاطفی و معنوی با مشتریان تأکید می‌کند. این دیدگاه به‌ویژه در عصر دیجیتال، که شفافیت و اصالت اهمیت بیشتری یافته‌اند، بسیار ارزشمند است.
• تمرکز بر مسئولیت اجتماعی: کتاب نشان می‌دهد که سودآوری و مسئولیت اجتماعی می‌توانند هم‌راستا باشند. شرکت‌هایی که به مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی توجه دارند، نه‌تنها وجهه‌ی بهتری در میان مشتریان کسب می‌کنند، بلکه می‌توانند وفاداری بلندمدت ایجاد کنند.
• کاربرد عملی: برخلاف برخی آثار نظری، این کتاب با ارائه‌ی مثال‌های واقعی و چارچوب‌های عملی، به خوانندگان کمک می‌کند تا مفاهیم را در کسب‌وکار خود پیاده‌سازی کنند.
• تطبیق با عصر دیجیتال: اگرچه کتاب در سال ۲۰۱۰ منتشر شد، پیش‌بینی‌های کاتلر درباره‌ی نقش رسانه‌های اجتماعی و شفافیت در بازاریابی، همچنان در دنیای امروز معتبر هستند.

نقدها و محدودیت‌های کتاب

با وجود تأثیرگذاری و محبوبیت، کتاب «نسل سوم بازاریابی» از برخی انتقادها نیز مصون نمانده است:

• عدم نوآوری کافی: برخی منتقدان معتقدند که مفاهیم مطرح‌شده در کتاب، ادامه‌ی همان ایده‌های قبلی کاتلر هستند و چیز کاملاً جدیدی ارائه نمی‌دهند. به‌عنوان مثال، تأکید بر مشتری‌مداری و ارزش‌آفرینی در آثار قبلی او نیز دیده می‌شود.
• تمرکز بیش‌ازحد بر مثال‌های غربی: کتاب بیشتر بر شرکت‌های بزرگ غربی مانند نایک و یونیلور تمرکز دارد و کمتر به کسب‌وکارهای کوچک یا بازارهای غیرغربی پرداخته است.
• چالش‌های اجرایی: برخی از خوانندگان معتقدند که پیاده‌سازی مفاهیم نسل سوم بازاریابی، به‌ویژه برای شرکت‌های کوچک با منابع محدود، دشوار است.
• عدم توجه کافی به فناوری: با اینکه کتاب به رسانه‌های اجتماعی اشاره می‌کند، اما به فناوری‌های نوظهوری مانند هوش مصنوعی و داده‌کاوی، که بعداً در کتاب‌های نسل چهارم و پنجم بازاریابی کاتلر برجسته شدند، توجه چندانی ندارد.

جایگاه کتاب در مجموعه آثار کاتلر

کتاب «نسل سوم بازاریابی» نقطه‌ی شروعی برای تکامل دیدگاه کاتلر به سمت بازاریابی دیجیتال و فناوری‌محور بود. پس از این کتاب، او و همکارانش دو اثر دیگر با عناوین نسل چهارم بازاریابی (۲۰۱۷) و نسل پنجم بازاریابی (۲۰۲۱) منتشر کردند که به ترتیب بر بازاریابی دیجیتال و استفاده از فناوری‌های پیشرفته مانند هوش مصنوعی تمرکز دارند. با این حال، «نسل سوم بازاریابی» به دلیل تأکید بر ارزش‌های انسانی و مسئولیت اجتماعی، همچنان به‌عنوان یکی از تأثیرگذارترین آثار کاتلر شناخته می‌شود.

مخاطبان کتاب

این کتاب برای گروه‌های زیر مناسب است:

• بازاریابان و مدیران کسب‌وکار: افرادی که به دنبال استراتژی‌های نوین برای جذب و حفظ مشتریان هستند.
• دانشجویان و اساتید بازاریابی: به‌عنوان منبعی برای درک تحولات بازاریابی مدرن.
• کارآفرینان: کسانی که می‌خواهند برندهایی ارزش‌محور و پایدار ایجاد کنند.
• علاقه‌مندان به مسئولیت اجتماعی: افرادی که به نقش شرکت‌ها در حل مسائل اجتماعی و زیست‌محیطی علاقه‌مندند.

ترجمه و انتشار در ایران

کتاب «نسل سوم بازاریابی» در ایران توسط انتشارات آریانا قلم و با ترجمه‌ی حمیدرضا ایرانی و اصغر رحمتی منتشر شده است. این ترجمه به دلیل روان‌بودن و ویراستاری علمی، مورد استقبال خوانندگان فارسی‌زبان قرار گرفته است. همچنین، کسب مجوز از انتشارات وایلی و پیش‌گفتار اختصاصی کاتلر برای نسخه‌ی فارسی، به ارزش این ترجمه افزوده است.